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Key Account é a chave para superar expectativas dos clientes-chave

Cláudio Starec*
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Key Account Management ou Gestão de Contas-Chave é hoje uma das estratégias competitivas mais importantes para as organizações. As empresas estão buscando melhorar suas relações de vendas com os seus principais clientes ou clientes estratégicos através do Key Account Management (KAM) ou Gerente de Contas-Chaves. Este conceito parte do princípio que vender é muito mais do que o ato da venda é um compromisso diário com o sucesso dos clientes. Key Account é a chave para superar as expectativas cada vez maiores dos clientes, estreitando parcerias e promovendo relacionamentos de longo prazo.

O Key Account pode ser visto também como um novo código corporativo. Podemos afirmar que é de vital relevância para a sobrevivência de qualquer organização neste cenário de competitividade em escala global. Na realidade, estamos falando de dois códigos RDR e RDE, isto é, Relacionamento Duradouro e Rentável, e Relacionamento Duradouro e Estratégico, respectivamente. As empresas que se destacam e que fazem as coisas acontecerem perceberam que suas estruturas serão sempre limitadas para fazer frente às exigências e necessidades dos clientes, cada vez mais ilimitadas. Esta conta não fecha. A solução para este enigma está em equilibrar o jogo descobrindo quem são os clientes de maior potencial e investir neles.

Isso não quer dizer que a empresa deva fazer tudo que o cliente quer. Porém, neste caso nos deparamos com uma difícil decisão: se não fizermos o que o cliente quer, podemos quebra, mas se fizermos tudo o que ele quer, podemos quebrar mais rápido ainda. Qual é a saída? Acreditamos que a saída é redobrar a atenção para uma das questões mais importantes do marketing atual: saber qual é o cliente que realmente interessa? Qual vai agregar mais valor; qual irá trazer rentabilidade para a organização? Ou ainda, qual o cliente que é estratégico – aquele que pode abrir “portas importantes”?

O problema é que as empresas não se preocupam com isso. Quando a operação entra no automático; quando o resultado imediato fala mais alto, e a pressão aumenta; quando isso acontece fica faltando o básico em termos de relacionamento: com quem queremos nos relacionar? Isso é tão importante que deveria ter o status de prioridade máxima para qualquer organização; deveria ser ponto de discussão no planejamento estratégico e analisado a cada revisão do planejamento.

O erro mais comum cometido pelos tão badalados programas de fidelização é justamente esse. Classificar os clientes como iguais em termos de relevância para a organização. Os clientes não são iguais e as empresas apesar de perceberem isso são incapazes de criar políticas para valorizar o relacionamento com os clientes que realmente vale a pena investir. Temos vários exemplos disso: com mais de 5 milhões de associados, o Smiles da Varig é um dos mais procurados programas de fidelização existentes no Brasil, no entanto, não conseguiu ajudar a levantar a empresa.

Muitas organizações ainda não se deram conta de que as relações mudaram, que os tempos mudaram, que a sociedade mudou e que o cliente também está mudando rapidamente e radicalmente. Mas elas mesmas ainda não conseguiram acompanhar estas mudanças. Já discutimos nesta coluna que em marketing nada deve ser dado de graça. O consumidor sabe disso, mas as empresas ainda buscam formas de manter a todo o custo, literalmente, qualquer cliente. Estas empresas ainda não se deram conta que ninguém é dono dos seus clientes, o máximo que conseguimos, hoje, é ter o privilégio de nos relacionar com eles. Por uma simples razão o cliente não tem dono.

Para fazer os relacionamentos serem rentáveis será preciso manter os clientes por perto, o maior tempo possível, ressaltando que isso não é sinônimo de fidelização, pois o máximo que conseguimos é aumentar a preferência dos clientes pela nossa organização. As empresas ainda tentam fidelizar, mas se esquecem, ou pior, ainda não perceberam que o cliente hoje só é fiel a ele mesmo e ao seu próprio bolso ou comodidade, não necessariamente nesta mesma ordem.

Acreditamos que as estratégias de vendas vencedoras começam com pessoas; uma empresa só atinge resultado quando a sua equipe de vendas está comprometida com os objetivos corporativos e motivada em superar as metas estabelecidas. Isso tudo, sem mencionar a obrigação de enfrentar um ambiente de negócios cada dia mais competitivo e concorrido no qual as demandas dos clientes mudam a cada instante. A realidade é que a estrutura de qualquer organização é limitada e as possibilidades em termos de mercado são ilimitadas; por isso esta conta não fecha. É preciso saber qual é o cliente que realmente interessa.

O foco do Key Account está no entendimento que vendas é um processo que tem começo, meio, mas que não deve nem pode ter fim. Para que isso aconteça é preciso quebrar paradigmas, mudar a nossa maneira de encarar vendas corporativas, em rede ou mesmo individuais.

O objetivo do Key Account é mostrar como atingir resultados no seu dia-a-dia com técnicas que estão ao seu alcance. A maior recompensa deste processo é perceber que os resultados só dependem mesmo de você.

Cláudio Starec é mestre em Ciência da Informação pela Universidade Federal do Rio de Janeiro e especialista em Inteligência Competitiva pelo INT/UFRJ e em Marketing (MBA) pela Fundação Getúlio Vargas do RJ e pela Universidade Estácio de Sá.

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