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Os dois pilares da gestão de relacionamento com o cliente

Yuri Trafane *
|

Em gestão de organizações, entender a importância de uma ferramenta e não aplicá-la é estupidez - todos sabemos disso. Entretanto, o inverso é igualmente verdadeiro, ou seja, aqueles que implementam ações sem compreender seus objetivos, sua natureza e seu contexto estratégico se arriscam da mesma forma. Apesar de parecer óbvio, este último fenômeno é bastante comum quando falamos sobre "novas áreas do conhecimento".

A confusão que reina entre empresários e executivos é, geralmente, fruto da falta de convergência entre os especialistas, sejam eles professores ou consultores. É precisamente o que está acontecendo com o CRM - Customer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com o Cliente. Se pegarmos vários livros que tratam direta ou indiretamente do assunto e conversarmos com diversos consultores, teremos muitas opiniões diferentes sobre sua concepção e aplicação. E a situação fica ainda pior se perguntarmos para as empresas que se ocupam em praticar algo que tenha ligação com esta técnica...

Será que atender cada cliente de forma personalizada é CRM?

Ter um programa de fidelidade é que o caracteriza?

Um excepcional telemarketing resolve o problema?

Antes de qualquer coisa, sugiro que encaremos o CRM como um processo, e não como um conjunto de atividades postas em prática. Desta forma, é possível entender que muitas empresas caminham em direção ao relacionamento com seus clientes na medida em que desenvolvem duas competências principais: foco e interação.

Focar, neste contexto, significa se aproximar gradativamente do indivíduo em detrimento da massa. Para que isso aconteça, é necessário que cada cliente seja entendido em suas necessidades e desejos específicos e que a empresa encaminhe soluções que brindem - com a maior precisão possível - tais demandas. Na medida em que as organizações deixam de querer atender todos com o mesmo produto começa o fortalecimento do CRM.

Atender segmentos diferentes com ofertas diferentes é o primeiro passo. Chamamos este processo de "segmentação".

E não pode parar por aí! É necessário que haja uma fragmentação cada vez maior dos grupos específicos atendidos, passando pela atenção a nichos cada vez menores até chegar ao limite unitário. Isso mesmo: atender cada cliente da forma como ele precisa e quer ser atendido. Podemos até chamar esta situação de "marketing um a um", mas afirmo que estaremos sendo imprecisos se atribuirmos a isto o nome de CRM, afinal, posso dar o que cada cliente quer sem reforçar continuamente os meus laços com ele.

Para ser digno desta insígnia, é importante entender o papel da interação para a coroação do processo. Para uma empresa caminhar firmemente rumo ao CRM ela não pode se ocupar apenas do marketing de conquista, preocupando-se em arrebatar cada vez mais clientes e perdendo-os rapidamente devido ao descaso com os já conquistados. A carteira de clientes ativos de uma empresa é como uma caixa d’água com um furo na parte de baixo: se você abre uma torneira que joga muita água para dentro (novos clientes conquistados) mas não se preocupa em diminuir o furo por onde a água vaza (clientes perdidos), verá que a tentativa de encher o reservatório foi um esforço em vão... Certamente, é importante ampliar o número de clientes, mas nunca em detrimento aos que já compraram algo de sua empresa. Estes, sim, são prioridade, afinal, se eles já compraram significa que já conhecem o produto, que têm alguma afinidade com ele e que já romperam a barreira da inércia que paralisa muitos consumidores, impedindo a realização da compra. Logo, é necessário investir muito menos nele! Por isso vários estudos afirmam ser mais barato manter um cliente já conquistado do que conquistar um novo.

O primeiro passo para isso, geralmente, é a transição para o "marketing de retenção", onde temos uma maior preocupação em não perder o que já foi conquistado. Quando as atividades de retenção são sistematizadas, temos o "marketing de fidelização", materializado parcialmente em "Programas de Fidelidade". E, por fim, a evolução deste cria espaços para o aprofundamento de conhecimento recíproco, gerando aprendizagem mútua com benefícios nos dois sentidos. Neste ponto, podemos falar de "marketing de relacionamento".

Juntemos o "marketing um a um" e o "Marketing de Relacionamento" e teremos a referência para que as empresas se espelhem em sua caminhada para o CRM ideal, onde cada cliente é atendido individualmente graças a um processo de interação contínua e de crescente profundidade, gerando mais e melhores negócios para ambos. Para sustentar esta situação, é indispensável a existência de um banco de dados que permita o conhecimento de cada um e onde se registre o histórico da relação. A tecnologia pode facilitar imensamente esta operação, entretanto, ela é um acelerador do processo que, em pequena escala, pode ser feito manualmente, embora não seja recomendável considerando todos os recursos disponíveis.

* Yuri Trafane é diretor da Ynner Marketing, professor universitário de Estratégia e Marketing em cursos universitários e presidente do Comitê de Small Business da Câmara Americana de Comércio.

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Fonte:Originalmente publicado na 133ª edição da Newsletter Estilo & Gestão RH

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