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22/01/2010 - A importância de ter uma marca bem lembrada pelos consumidores

Autor: Comunicação

Desde 2001, o Datafolha realiza anualmente a pesquisa Top of Mind, que revela quais são as marcas mais lembradas pela população brasileira. Para a edição de 2009, o instituto de pesquisa, pertencente ao Grupo Folha, entrevistou 5.667 brasileiros com idade a partir de 16 anos e de diferentes classes sociais e graus de escolaridade, em 161 municípios. A pergunta não poderia se mais simples: “Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça”? E as respostam revelam as marcas mais fortes na cabeça do consumidor brasileiro. Mas, afinal, qual a importância da sua marca ser a mais lembrada?

“A marca e a imagem de um negócio são vitais para o seu sucesso”, afirma Maria da Graça Fusquine, especialista na área de Gestão de Projetos – Marketing, Comunicação e Relacionamento. Para ela, marcas fortes geram confiança, o que é particularmente importante no caso do e-commerce: “como consumidores, não pensamos sobre a importância da marca. Simplesmente somos levados pela corrente de nomes de marcas que se tornaram parte de nossa vida diária. Mas, mais importante do que ser uma marca lembrada, é ser percebida como uma marca relevante para o consumidor”.

A principal vantagem para a empresa que possui uma marca forte é o atalho que isso cria na hora da venda. Como explica Mario Persona, escritor, palestrante, professor e consultor de comunicação estratégica e marketing, enquanto uma marca desconhecida irá encontrar muitas barreiras e desconfianças na mente de quem compra, uma marca lembrada é como alguém da família: “é como o olhar que uma mãe dá para o filho. Ela nem precisa dizer muita coisa, pois ele já entendeu”.

Para serem as marcas mais lembradas do Brasil, há uma diversidade muito grande de estratégias de marketing que as empresas podem adotar. Segundo Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding, entre elas destaca-se a consistência, já que essas marcas têm investimentos regulares em comunicação com um padrão que não se altera radicalmente de um ano para o outro. “É consistência em dois sentidos: investimentos que são feitos com uma relativa continuidade, ano após ano, sem que saiam da mídia;
não deixam de estar presente nas várias formas de contato com os seus clientes, consumidores. E, em segundo, elas têm uma linha de comunicação que não muda de rumo, ao contrário, que preserva a sua continuidade”.

Graça Fusquine acrescenta ainda que toda marca deve ter um posicionamento claro que identifique seu público-alvo minuciosamente, seu diferencial detalhado ao extremo e o mínimo benefício proporcionado ao usuário final claramente definido. Ela explica que conhecer bem o público e o produto, inclusive como ele é vendido em cada ciclo de venda, ajuda a identificar estratégias de comunicação que vendam mais. “Acredito que isso é exatamente o que marcas como OMO e Coca-Cola vêm fazendo. Além, claro, de disporem de um budget que permite estar sempre presente na mente do consumidor. OMO, por exemplo, gastou R$ 25 milhões apenas nas ações de comemoração de seus 50 anos, em 2006 e 2007″.

Mesmo tendo foco no seu público e o conhecendo bem, a pesquisa do Datafolha mostrou que algumas marcas, cujo público-alvo é a classe C+D, foram mais lembradas pela classe A+B. Troiano diz que isso acontece porque essas marcas mais populares têm um investimento de mercado grande, além de muitas lojas e um gasto altíssimo com mídia, o que as torna percebidas por todos os públicos que estão ouvindo rádio, vendo TV e lendo um jornal ou revista.

“Como diz o especialista em Psicologia de Marketing, Paul Buckley, da University of Wales Institute, Cardiff, ?Marketing é essencialmente aprendizado por associação – as empresas apresentam a mesma imagem constantemente, numa grande gama de veículos de mídia, e investem fortunas construindo uma imagem positiva em torno de seus produtos’”, conta Fusquine. A especialista na área de Gestão de Projetos explica, ainda, que há um estudo realizado pela Universidade Ludwig-Maximilians, na Alemanha, que mostrou que marcas famosas ativam partes do cérebro relacionadas com autoimagem e recompensa, e que marcas menos conhecidas ativam partes do cérebro associadas com resposta emocional negativa. “A importância disto é que o consumidor tem na memória a marca que lhe traz associações positivas e, na hora de fazer comparações, em uma compra futura, esta marca com certeza será sua primeira escolha. Acredita-se que isto afete, também, a busca na Internet, ou seja, marcas famosas impactam no comportamento de quem faz buscas. Sendo tudo igual, uma marca conhecida e confiável tem mais chances de atrair o click”.

No entanto, Troiano afirma que a propaganda deve continuar sendo sempre dirigida e concentrada no público de maior interesse, mesmo que haja dispersão. Para o presidente do Grupo Troiano de Branding, ter uma comunicação cirúrgica, em que a marca fala apenas com o seu público-alvo, é algo impossível, mas se concentrar na comunicação com o seu público de interesse principal, o seu target, é um mandamento obrigatório para as empresas de comunicação.

Propaganda

Para se tornar uma marca lembrada pela maioria dos consumidores, o investimento em propaganda é essencial. No entanto, Graça Fusquine afirma que o processo começa muito antes da comunicação com o público-alvo; é preciso investir em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) para diferenciação dos produtos, em busca de soluções mais econômicas para manter a capacidade de produção e em pesquisa: “além disso, o tipo de investimento em ações de marketing depende do valor do produto. Quanto mais baixo o valor do produto, mais ênfase deve ser dada na imagem, o que significa que publicidade é a estratégia principal para atingir uma grande massa de consumidores. Quanto maior o valor do produto, mais ênfase deve ser colocada na reputação. Com um público menor, relações públicas deve ser a estratégia”.

Jaime Troiano acrescenta que propaganda é quando a empresa paga para aparecer, enquanto que publicidade é quando ela aparece sem pagar, simplesmente porque os outros falam dela. “À medida que as redes sociais vão ganhando força, a propaganda irá perdendo o seu lugar ou dando lugar a uma propaganda mais direcionada a gerar boca-a-boca do que a vender diretamente o produto ao consumidor. Mas, para isso, é preciso que as empresas passem a enxergar de modo diferente questões como direitos autorais, e aproveitem o movimento das massas para lucrar. Lembro-me de que no início da Web, um estúdio de Hollywood ameaçou processar os sites que estavam colocando links apontando para o site do estúdio. Os advogados alegavam que esses sites estariam usando o nome do estúdio sem autorização. Hoje, muita gente percebeu que a melhor coisa que pode acontecer para o site de uma empresa é existirem milhões de links apontando para ele na Internet, mas, infelizmente, ainda tem gente que continua pensando como aquele estúdio. O boca-a-boca moderno não é feito com a língua, mas com links”.

Mesmo o Top of Mind sendo uma condição necessária, Troiano afirma que ele não é suficiente para indicar o poder de uma marca e o quanto, de fato, ela é preferida, desejada, comprada e recomprada pelos consumidores. “É importante você ser uma marca bem lembrada? É muito importante, afinal você não compra uma coisa que você não se lembra, mas não basta isso. É preciso ser lembrado de que maneira? Com que nível de atratividade e de identificação comigo? Acredito que Top of Mind é uma medida relevante, mas é apenas uma das medidas que definem a força e o poder de negócio de uma marca”.

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