Sound Branding: identidade sonora para sua marca

O conceito tem por finalidade fazer com que a marca seja reconhecida pelo consumidor somente ao escutar os elementos sonoros construídos com análises do perfil da marca.

Para falar mais sobre o tema o Carreira & Sucesso entrevistou Zanna, empresária responsável pela criação da primeira agência de Sound Branding da América Latina.

Formada em canto lírico, ela é produtora musical e empresária especializada em branding. Morou dez anos na Europa onde gravou dois discos com a Banda Bossa Nostra, com quem ficou conhecida no mundo todo com a música “Jackie”.

Fez turnês pela Europa, Japão e Estados Unidos, participou do Montreux Jazz Festival e abriu show para Herbie Hancock e Morcheeba. Viveu cinco anos em Nova Iorque, onde produziu para marcas como Veet, Muller e Marie Claire, estudou branding e desenvolveu o método exclusivo de Sound Branding.

Por sua excelência e inovação, em 2012, foi a primeira a palestrar sobre Sound Branding no festival de Cannes. Teve como convidado, Walter Werzowa, criador do Sound Branding da INTEL. Boa leitura!

O que é explorado em uma marca para criação de sua identidade sonora?

Desde sempre as marcas usam jingles e trilhas para venderem seus produtos e serviços. Muitos ficaram famosos e por consequência ajudaram a construir o sucesso da marca como: ”me dá, me dá, me dá, me dá Danoninho …” da Danone; “quero ver pipoca pular, pular …” do Guaraná e tantos outros. O “plim plim” da Globo surgiu para pontuar a vinheta de passagem da programação estrangeira e acabou, por acaso, virando uma Logo Sonora que identifica o canal.

Outras logos sonoras estão sendo extraídas de trilhas criadas para campanhas publicitárias e acabam, na maioria das vezes pelo desejo do cliente de ter uma identidade sonora, sendo absorvidas e até se perpetuando na comunicação de massa, por exemplo, as quatro notas da logo sonora do Itaú já utilizadas a mais de uma década.

Porém, todas essas expressões sonoras não foram feitas de forma estratégica, com base em estudo de branding, nos atributos da personalidade na intensão de criar uma identidade sonora que se perpetue junto com a marca.

A diferença é clara. Uma coisa é uma trilha criada para uma campanha institucional, que depois é reaproveitada e que, na maioria dos casos, não chega muito longe pela sua falta de substância, por não ter uma razão.

Outra coisa é uma construção intencional de uma identidade sonora que parte de uma reflexão profunda sobre a marca, seu tom de voz, que por sua vez resultam em ritmo, instrumentação, acordes, melodia, escalas, voz, música ambiente, milimetricamente pensada para refletir o que a marca quer comunicar.

Outra coisa é depois de toda essa reflexão e criação aplicar essa mesma identidade em todos os pontos de contato com o consumidor, não só nos filmes, mas também na chamada em espera, no ponto de venda, na criação de eventos de música, patrocínios, som de produtos, entre outros.

Além disso, é todos os porta-vozes da marca serem treinados a usarem na prática o tom de voz de maneira que a marca comunique por meio de seus atendentes.

Da mesma forma que o ícone visual da marca é aplicado em todas as peças de comunicação para se identificar, o Sound Branding Book ( manual da marca) prevê a aplicação do som por toda a comunicação da marca.  Isso é Sound Branding!

De onde surgiu este conceito? Como tudo começou?

Música faz parte dos nossos rituais coletivos mais antigos, antes mesmo da chegada da fala. Todas as religiões a usam dentro das suas cerimônias e dessa forma envolvem seus fiéis.

A propaganda e sua repetição ostensiva na TV funcionam quase como um mantra que não sai da cabeça. Exemplo: “Compre batom!”. São sons, falas, frases, toques e melodias que colam na cabeça.  Experimente tirar o áudio de um filme? O que sobra? Tem sido assim: marca mais cantada é marca mais consumida.

Hoje, entendemos que podemos fazer isso de forma estruturada através do Sound Branding. E aqui estamos acordados para essa nova possibilidade e aprendendo juntos a utilizar o grande potencial que a música tem quando está a serviço inteligente das marcas.

Quando me perguntam: Não acha que se toda marca tiver um som a comunicação na TV vai ficar confusa? Essa pergunta também poderia se aplicar a imagem e, no entanto, todas as marcas precisam de um nome e de um logotipo para serem identificadas e nem por isso a comunicação na TV fica pior, ou melhor.

Algumas colocaram tanto em prática na comunicação outros elementos identificadores, que nem precisam mais de assinatura, como o Banco Itaú.

Mas voltando a pergunta, cada ser humano tem uma digital, porém única, nunca uma é igual a outra, nenhum ser humano é igual ao outro.

Da mesma forma as marcas também tem a vocação de serem únicas. Cada uma tem seu logo, seus atributos que lhes são próprios, basta investigá-los de forma madura e nos mantermos fiéis ao seu propósito.

O Sound Branding é uma ferramenta que ajuda nessa descoberta e resulta na sua manifestação mais intrínseca. Por isso, o som de cada marca e suas aplicações serão únicas e consequentemente diferentes de todos os outros.

O que as marcas buscam quando contratam este serviço?

A relação entre agência, produtoras de som e marketing é desastrosa. São compostas às vezes, 10 trilhas de um filme porque as partes envolvidas não comunicam entre si. Falta conceito, uma razão por trás. Músicos não entendem de marca, marcas não entendem de música, agências não conseguem mediar.

Elas buscam entendimento, porque um som ou outro, um estilo ou outro, embasamento, querem disseminar a sua marca e criar algo de valioso para sua comunicação, algo que as pessoas irão sempre lembrar. Buscam um som que a identifiquem e que se instalem no coração e na memória das pessoas, porém de forma que consigam explicar e fazer sentido com os atributos da personalidade da sua marca.

Sem dúvida os anunciantes foram os primeiros a entenderem essa necessidade. Assim como as consultorias de branding são contratadas diretamente pelo cliente, a consultoria de Sound Branding funciona da mesma forma. As agências de publicidade e propaganda agora são requisitadas a fazerem parte dos processos de Sound Branding, pois depois elas serão as responsáveis por colocarem o estudo em prática.

Como está o estudo e aplicação de Sound Branding no Brasil?

Vai muito bem! Depois de sete anos incansáveis de muitas palestras, artigos, posts em redes sociais, Cannes, cases ilustrativos com o objetivo de instruir o mercado sobre essa nova categoria, hoje o Brasil já entendeu seus benefícios, principalmente os clientes mais maduros e profissionais já estão fazendo o Sound Branding de suas marcas.

O telefone já está tocando sozinho e isso cresce a cada mês. Clientes que estão em processo já estão colocando Sound Branding no seu planejamento em médio prazo. Clientes que ainda precisam caminhar para posicionarem a marca almejam um dia ter um Sound Branding.

O que nos diferencia em relação a países onde o conceito já é mais explorado?

Estamos exatamente no mesmo ponto que os estrangeiros. Eles ainda estão falando ensinando o mercado sobre os benefícios dessa nossa ferramenta. Talvez tenham mais cases, pois lá se concentram um maior número de agências de Sound Branding. Mas em termos de entrega e método, posso afirmar que estamos no nível deles se não um passo a frente. Talvez a gente mergulhe mais fundo no tópico branding.

O que é necessário para se realizar um bom Sound Branding?

• Reflexão e estudo sobre a marca;
• Construção de diretrizes sonoras claras e customizadas;
• Criação do Sound Branding com base nos elementos que forem apropriados a realidade da marca;
• Aplicação nos pontos sonoros de contato que façam mais sentido para a realidade da marca;

Não esqueça, não há formulas, encare cada projeto como se você fosse um bebê e não soubesse de nada, nem de música, nem de branding. Se deixe encantar pelo universo novo que se apresenta e transforme tudo isso em som.

O objetivo é preparar os profissionais de marketing, propaganda, clientes e agências a conduzirem a criação da identidade sonora da marca. Além disso, também preparar os estudantes para essa nova realidade que eles sem dúvida irão se confrontar no futuro quando entrarem para o mercado de trabalho.