Marketing Olfativo: você sabe o que é?

Marketing OlfativoO olfato é um sentido essencial desde os primórdios, o que levou nossos ancestrais a aprender a caçar e fugir. Cientificamente é provado que o sensorial olfativo é o que guarda e registra as sensações mais marcantes, sejam elas positivas ou negativas. O aroma certo pode evocar sensações vívidas e concretas, e esta é a função do Marketing Olfativo, um recurso de marketing sensorial que tem o objetivo de estreitar o vínculo emocional entre clientes e marcas.

A aplicação deste conceito acontece em pontos de venda, campanhas publicitárias e produtos. Os americanos foram os precursores, aplicando, nos anos 70, um aroma aliado que ajudava a prender os jogadores de cassino nas casas de apostas em Las Vegas. No Brasil, o Marketing Olfativo chegou em meados dos anos 90 por meio de redes de supermercados que tinham a intenção de atrelar os cheiros à áreas de pouco tráfego de consumidores e à novos produtos.

No entanto, foi nos anos 2000 que o recurso de relacionar cheiros às marcas ganhou força no país. Hoje,  grifes famosas utilizam este recurso, e apesar de fazer parte da realidade de grandes empresas e do mercado de luxo, as fragrâncias como identificação de marca estão sendo difundidas e utilizadas também por pequenos comércios.  “No caso de grandes marcas, somos solicitados a desenvolver fragrâncias exclusivas, que tem um custo mais alto. No caso de demandas menores, temos diversas opções de perfumes prontos que podem ser associados à ambientes e produtos”, explica Letícia Sales, coordenadora de Marketing da Biomist, empresa especializada no segmento.

O cheiro de uma marca e as demandas do mercado

Existe todo um processo na produção de uma fragrância para determinada marca ou produto – são analisados diversos fatores da marca como público-alvo, logotipo, segmento de atuação, entre outros. “Para uma loja que tem público feminino infantil, com logotipo cor-de-rosa, nós indicamos fragrâncias mais doces. Para um comércio como uma lavanderia, por exemplo, aplicamos perfumes que remetam à limpeza”, exemplifica Letícia.

A produção de uma fragrância exclusiva se inicia, primeiramente, através de um briefing junto com o contratante. São identificados os objetivos que devem ser atingidos com aquela sensação olfativa, e este levantamento é repassado para as chamadas “casas de fragrância”. Lá, são realizados diversos testes até chegar ao resultado final para o cliente. “No desenvolvimento de um sabão em pó, por exemplo, a empresa produtora faz uma espécie de leilão com diversas casas de fragrâncias e decide qual aroma se identifica mais com o conceito do produto”, comenta a coordenadora de Marketing.

É na aromatização de ambientes que o marketing olfativo é mais requisitado – lojas de roupas, lavanderias, hotéis, restaurantes, entre outros. No entanto, a utilização deste recurso em produtos vem sendo cada vez mais usual, no intuito de atrelar esta sensação a utensílios que possam ser levados para a casa das pessoas, fidelizando ainda mais o público consumidor. “Um exemplo interessante são os perfumes da Ferrari. A pessoa pode não ter poder aquisitivo para adquirir um automóvel da marca, mas adquirir o perfume já remete a uma sensação de status e poder”, aponta Mônica de Callis, coordenadora de Marketing da Airsense, empresa especializada em Marketing Olfativo.

Oportunidades no mercado de Marketing Olfativo

A escassez de especialistas em fragrâncias é uma realidade no Marketing Olfativo e também na área de cosméticos. No Brasil, não existe uma formação específica e as empresas do ramo acabam preparando profissionais internamente.

“Os avaliadores de fragrância são os responsáveis por identificar e formatar qual aroma é ideal para determinada demanda e mensagem que a marca, campanha publicitária ou produto deseja transmitir”, relata Mônica. Ainda para a coordenadora, o profissional deve possuir sensibilidade, sintonia fina e apreciar a prática olfativa. “Isso é fundamental para que a pessoa possa desenvolver a parte sensorial”, completa.

 

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